Incrémentalité

Definition

Incrémentalité: L'incrémentalité mesure le chiffre d'affaires qu'un canal marketing a réellement causé — les conversions qui n'auraient pas eu lieu sans la publicité. C'est l'inverse de l'attribution, qui crédite les canaux pour des conversions qu'ils n'ont fait que toucher.

# Incrémentalité L'incrémentalité répond à la question à laquelle l'attribution ne peut pas répondre : combien de chiffre d'affaires ce canal a-t-il réellement causé ? Une annonce de recherche de marque peut se voir créditer 50 000 $ de chiffre d'affaires au dernier clic, mais si 90 % de ces acheteurs auraient de toute façon tapé le nom de la marque dans Google, le chiffre d'affaires incrémental n'est que de 5 000 $ — et le canal est massivement sur-crédité. ## Pourquoi c'est important L'attribution récompense les canaux qui se présentent au bon moment ; l'incrémentalité récompense les canaux qui font réellement bouger l'aiguille. Les deux chiffres divergent souvent de 2 à 10x. Mener un test geo-lift sur la recherche de marque ou le retargeting est l'une des expériences les plus puissantes qu'une marque DTC puisse lancer — elle révèle souvent que 20 à 40 % du chiffre d'affaires publicitaire revendiqué cannibalise en réalité la demande organique. ## Comment Admaxxer l'affiche Admaxxer propose une vue observationnelle v0.1 de l'incrémentalité dans le tableau de bord Attribution qui compare le taux de conversion d'une cohorte payante à celui d'une cohorte organique à l'aide d'un test z à deux proportions. Elle est étiquetée comme observationnelle (non causale) et vise à signaler les canaux qui méritent un vrai holdout geo-lift. Des tests geo-lift rigoureux figurent sur la roadmap v1.5. ## Exemple Une marque lance des annonces de recherche de marque à 5 000 $/mois et affiche un ROAS déclaré de 12x (60 000 $ de chiffre d'affaires). Un holdout geo-lift de deux semaines sur cinq marchés comparables montre que la recherche organique de marque récupère 80 % du chiffre d'affaires « perdu » quand les annonces sont mises en pause. Le chiffre d'affaires réellement incrémental se rapproche plutôt de 12 000 $ — un ROAS incrémental de 2,4x, pas 12x.

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Frequently Asked Questions

Quelle différence entre incrémentalité et attribution ?

L'attribution crédite les canaux pour les conversions qu'ils ont touchées. L'incrémentalité mesure les conversions causées — le delta entre diffuser la publicité et ne pas la diffuser.

Qu'est-ce qu'un test geo-lift ?

Une expérience holdout où le canal est mis en pause sur un ensemble de marchés géographiques comparables pendant qu'il continue sur les marchés témoins. Le delta de chiffre d'affaires entre les deux est le lift attribuable au canal.

L'incrémentalité observationnelle est-elle fiable ?

C'est un signal directionnel, pas une preuve causale. Les vues observationnelles peuvent signaler des canaux à tester ; seul un holdout randomisé fournit un vrai chiffre de ROAS incrémental.

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