Incrementalidade

Definition

Incrementalidade: Incrementalidade mede a receita que um canal de marketing realmente causou — as conversões que não teriam acontecido sem o anúncio. É o oposto da atribuição, que credita canais por conversões que apenas tocaram.

# Incrementalidade Incrementalidade responde à pergunta que a atribuição não consegue: quanta receita esse canal realmente causou? Um anúncio de busca de marca pode ser creditado com US$ 50.000 em receita last-click, mas se 90% desses compradores teriam digitado o nome da marca no Google de qualquer jeito, a receita incremental é US$ 5.000 — e o canal está sendo dramaticamente sobrecreditado. ## Por que importa A atribuição recompensa canais que aparecem no momento certo; a incrementalidade recompensa canais que realmente fazem diferença. Os dois números frequentemente discordam em 2-10x. Rodar um teste de geo-lift em busca de marca ou retargeting é um dos experimentos de maior alavancagem que uma marca DTC pode rodar — ele costuma revelar que 20-40% da receita reivindicada por anúncios está canibalizando demanda orgânica. ## Como o Admaxxer exibe O Admaxxer entrega uma visão observacional de incrementalidade v0.1 no dashboard de Atribuição, que compara a taxa de conversão do cohort pago contra a do cohort orgânico usando um teste z de duas proporções. É rotulada como observacional (não causal) e tem como objetivo sinalizar canais que merecem um holdout de geo-lift adequado. Testes rigorosos de geo-lift estão no roadmap v1.5. ## Exemplo Uma marca roda anúncios de busca de marca investindo US$ 5.000/mês com ROAS reportado de 12x (US$ 60.000 de receita). Um holdout de geo-lift de duas semanas em cinco mercados pareados mostra que a busca de marca orgânica recupera 80% da receita "perdida" quando os anúncios são pausados. A receita incremental verdadeira fica mais perto de US$ 12.000 — um ROAS incremental de 2,4x, não 12x.

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Frequently Asked Questions

Qual a diferença entre incrementalidade e atribuição?

A atribuição credita canais pelas conversões que tocaram. A incrementalidade mede conversões causadas — a diferença entre rodar o anúncio e não rodar.

O que é um teste de geo-lift?

Um experimento de holdout em que o canal é pausado num conjunto de mercados geográficos pareados enquanto segue ativo nos mercados de controle. A diferença de receita entre os dois é o lift atribuível ao canal.

A incrementalidade observacional é confiável?

É um sinal direcional, não evidência causal. Visões observacionais podem sinalizar canais que merecem teste; só um holdout randomizado te dá um número real de ROAS incremental.

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