Incrementalidad

Definition

Incrementalidad: La incrementalidad mide el ingreso que un canal de marketing realmente causó — las conversiones que no habrían ocurrido sin el anuncio. Es lo opuesto a la atribución, que acredita a los canales por conversiones que simplemente tocaron.

# Incrementalidad La incrementalidad responde a la pregunta que la atribución no puede: ¿cuánto ingreso causó realmente este canal? A un anuncio de búsqueda de marca se le pueden acreditar $50,000 en ingresos de last-click, pero si el 90% de esos compradores habría tecleado el nombre de la marca en Google de todos modos, el ingreso incremental es de $5,000 — y el canal está dramáticamente sobreacreditado. ## Por qué importa La atribución premia a los canales que aparecen en el momento correcto; la incrementalidad premia a los canales que realmente mueven la aguja. Los dos números frecuentemente difieren en 2-10x. Correr un test de geo-lift sobre búsqueda de marca o retargeting es uno de los experimentos de mayor palanca que una marca DTC puede ejecutar — frecuentemente revela que el 20-40% del ingreso publicitario reclamado está canibalizando demanda orgánica. ## Cómo lo muestra Admaxxer Admaxxer incluye una vista de incrementalidad observacional v0.1 en el dashboard de Atribución que compara la tasa de conversión de la cohorte pagada contra la tasa de conversión de la cohorte orgánica usando una prueba z de dos proporciones. Está etiquetada como observacional (no causal) y está diseñada para señalar canales que merecen un holdout de geo-lift propio. Los tests rigurosos de geo-lift están en la hoja de ruta v1.5. ## Ejemplo Una marca corre anuncios de búsqueda de marca gastando $5,000/mes con un ROAS reportado de 12x ($60,000 de ingresos). Un holdout de geo-lift de dos semanas en cinco mercados emparejados muestra que la búsqueda de marca orgánica recupera el 80% del ingreso "perdido" cuando se pausan los anuncios. El ingreso incremental verdadero está más cerca de $12,000 — un ROAS incremental de 2.4x, no de 12x.

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Frequently Asked Questions

¿En qué se diferencia la incrementalidad de la atribución?

La atribución acredita a los canales por conversiones que tocaron. La incrementalidad mide las conversiones causadas — el delta entre correr el anuncio y no correrlo.

¿Qué es un test de geo-lift?

Un experimento de holdout donde el canal se pausa en un conjunto de mercados geográficos emparejados mientras continúa en los mercados de control. El delta de ingresos entre los dos es el lift atribuible al canal.

¿Es confiable la incrementalidad observacional?

Es una señal direccional, no evidencia causal. Las vistas observacionales pueden señalar canales que vale la pena testear; solo un holdout aleatorizado te da un número real de ROAS incremental.

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